社論--大學的全球形象策略

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大學的國際形象非常重要，台灣的各大學無不努力爭取進入百大，台灣大學好不容易在今年躋身百大之列，為了力拚國際化，台大特別新設行銷中心，專責品牌定位與行銷，後續將陸續推出形象影片、標語，以及專攻社群媒體宣傳，打響國際知名度。其實大學的競爭力主體在於學術實力，行銷只是一種提高知名度的手段。

台大今年首度進入世界排名百大之列，師生都受到很大鼓舞，這是近年來政府著力推廣頂大計畫的成效，但基本上還是因為台大長年來所展現的學術實力。大陸的北京大學、清華大學一向領先台灣各大學，固然是因為經費高出台灣各大學的好幾倍，但他們的教學品質和在國際間展現的學術成就更是不可忽略的事實。

誠如台大校長管中閔所說，懂行銷比沉默做更重要。學校除了繼續推動教學、研究，更希望台大能展現新形象和新創意。「不只是關在校園裡，更要增加和社會的接觸。」默默的做固然會有成績，卻少有人知道，懂得行銷還可以吸引更多的人才加入，有相輔相成的效果。如果學校本身已有良好的教學和研究成果，在這個基礎上加上適當行銷，當然可以使得校園的知名度打開，在國際上亮眼。

國際上知名的一流大學太多，他們不但有悠久的歷史，舉世知名的學術傳統，還有不時出現的國際研究獎項得主，例如哈佛、普林斯頓、牛津、劍橋等，台灣的大學當然難望其項背，這些大學根本無需做行銷，他們美麗的校園、饒具知名度的諾貝爾獎得主、校長教授的名言，早已是舉世聞名的招牌。鄰近如東京大學、首爾大學、新加坡大學、香港大學的排名都超前台灣各大學，因此要打開國際知名度，單靠行銷是很難著力的。

這些大學之所以知名，一方面是「國家代表隊」的象徵，就像台灣大學很自然成為國家代表隊一樣，都是以首都為名的大學，經營最早，也是政府投入心力最多的大學。台大在日據時代成立就是台灣的第一所大學，政府遷台之後，從大陸來台的知名學者也都在台大教學，這個優良的傳統是其他大學所沒有的，台大自然吸引一流的學生，成為台灣各大學的龍頭。台大即使不做任何行銷，在台灣還是龍頭。

但是在國際間要打開能見度的確不容易，行銷策略可以產生些微的效果，即使有了效果，吸引了一些知名的學者來教學或是國際學生來學習；如果沒有長遠的發展策略，行銷成果也只是一時閃現的火花而已，學校也不會因為行銷成功而躋身世界百大，畢竟大學的績效必須拿出學術的成果，也就是學術的本質必須回歸到教學和研究的成果。其實，打響國際知名度的最快速方法，就是大學裡能出幾個諾貝爾獎得主又得回歸到學校是否有這樣的學術環境。

歸根究柢，大學要知名、要拓展國際關係，不是去宣揚自己有多好、多棒棒，再好的行銷、再多的社群媒體宣傳，只能炫目一時，不是長遠之道。最佳的行銷策略還得從根本做起，回歸到學術研究和教學品質上，一流的教師教出一流的學生，代代相傳，形成優良傳統，自然就是一所屹立於世界的一流大學。