社論--抵制社群媒體廣告的反思

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因為臉書長期縱容帶有仇恨的言論，包括星巴客、可口可樂、Levi’s、The North Face、聯合利華、本田汽車等國際知名品牌，決定以停止刊登廣告的方式，表達對臉書的制裁，目前全美已有四百家企業加入；並向美國以外的國家擴散。這是自社群媒體出現以來，最大規模的抵制行動。

這項名為「停止仇恨營利」（#StopHateforProfit）的行動，最早由美國「反誹謗聯盟」及「全國有色人種發展協會」等六大非營利組織（NPO）所發起。近期美國因黑人弗洛依德遭到警察跪殺引發了一連串的反種族歧視運動。期間包括美國總統川普在內的多位社會精英，透過社群媒體發布了不少違背反種族歧視的言論，除了推特在部分川普的推文前加註警語外，臉書和IG都沒有阻止或刪除這類貼文，因此引發上述NPO的不滿，號召廣告主整個七月都不要在臉書上登廣告。

他們提醒企業和社會，不要讓臉書利用仇恨言論來獲利。因為臉書對種種煽動暴力的言論不加管制，就形同是另類的鼓吹，加劇美國社會的種族歧視問題。

這項「停止仇恨營利」行動推出後，響應的企業愈來愈多，多家企業停止在臉書刊登廣告的時間甚至拉長至今年年底，造成臉書的股價一路狂跌。

感受到壓力的臉書創辦人祖克柏終於回應指出，臉書將努力推動美國的種族正義與平等，他還表示準備投入超過兩百億美元來支援黑人企業及組織；同時，祖克柏也承諾未來將會針對涉及暴力和歧視等不當言論，加註警告標籤。

其實，早在今年一月間，美國眾議院議長裴洛西在國會山莊的記者會中，就曾嚴辭批判臉書等社群媒體只關心利潤與收益，卻不在乎對社會的負面影響，甚至往往因為不實內容成為誤導美國人民的共犯，「他們的行為非常不負責任且可恥」。但當時臉書等社群媒體並未搭理，直到這回因廣告主的集體抵制，傷及臉書的社會形象和收益，才使得祖克柏不得不有所回應。

雖然台灣沒有出現這類的抵制行動，然而，社群媒體所帶來的同溫層現象，在台灣也有愈來愈明顯而強烈的趨勢，對社會的影響同樣不容忽視。

在特殊的演算法之下，人們在社群媒體上往往只會看到跟自己立場一致或相近的觀點，形成了所謂的同溫層現象。有人稱此為「過濾泡泡」，也就是不同的意見會自動被過濾掉，於是周遭只剩下跟自己相類似的意見，久而久之，人們會認為，這就是所謂的客觀事實，而深信不疑。

同溫層強化了自己本來的想法，也可能窄化了視野，認為除此之外都是不對的。政治人物之所樂於、勤於在社群媒體上貼出明知觀點偏頗、可能煽動負面情緒的內容，往往正是因為他們知道，這樣的貼文在同溫層中有凝聚人氣的效果。

在同溫層效應的影響下，要尋求建立共識的基礎愈來愈困難，更有甚者，在人們習慣「抱團取暖」之下，不同觀點、不同聲音之間，更容易形成集團式的對抗，加劇了社會的對立甚至仇恨。在過去的幾次大選中，都可以很明顯看到這樣的問題。

近日美國已讓我們看到，社群媒體上的仇恨對抗，搬到真實的世界裡，就是一場又一場的大災難。為了避免同溫層所造成的社會隔閡，我們必須學習「彼此聆聽」，試著走出社群媒體的同溫層，去發現一個更多元也更豐富的世界。